Bewust onbewust: over voorlichting, communicatie en gedrag

Voorlichting en communicatie worden vaak ingezet om gedrag te veranderen. Maar hoe effectief is dit voor gedragsverandering? Is informatieve communicatie, bewustwording en voorlichting voldoende, of kan gedrag nog op een andere manier beïnvloed worden?

Reclame voor je gezondheid?

Dagelijks word je gebombardeerd met tv-reclames en radiospotjes over allerlei producten en diensten. Wasmachine A is goed want hij is ontzettend milieuvriendelijk. Zorgverzekering B is top want je kunt volledig je eigen zorg kiezen. Natuurlijk is telefoonabonnement C fantastisch want je krijgt de meeste data voor je geld. En ga zo maar door. Bij iedere boodschap wordt een beroep gedaan op je verstand met verschillende (overtuigende) argumenten.

De (semi)overheid doet hier ook aan mee. Niet alleen op landelijk niveau, maar ook op provinciaal of gemeentelijk niveau. Door middel van voorlichtende spotjes en folders worden mensen ingelicht over ‘wat goed voor ze is’. Afval scheiden, vaccineren, honden aanlijnen, veilig vrijen, niet drinken als je moet rijden… Talloze voorbeelden zijn te noemen. En dat is goed. Het is belangrijk mensen voor te lichten en bewust te laten worden van wat wenselijk of goed is en wat niet.

Maar tóch heeft deze communicatie lang niet altijd het gewenste effect. Mensen gaan niet vaker sporten, ondanks dat ze weten dat het goed voor ze is. Verschillende soorten afval belanden nog vaak genoeg in dezelfde afvalbak. En nog altijd gebeuren er, tragisch genoeg, veel ongelukken door dronken bestuurders. Denk ook eens aan je eigen goede voornemens: hoe gaan die tot nu toe? De vraag rijst dan: is voorlichting en bewustwording wel genoeg om gedrag te veranderen?

Bewust en onbewust: hoe zit dat?

Bij voorlichting en bewustwording doe je vaak een beroep op het verstand van mensen. Met behulp van verschillende overtuigende argumenten wordt duidelijk gemaakt waarom het goed of belangrijk is afval te scheiden, veilig te vrijen, honden aan te lijnen, en ga zo maar door. Uit verschillende onderzoeken blijkt echter dat, bij benadering, slechts tien tot twintig procent van ons gedrag op bewuste wijze tot stand komt. Het bewust beïnvloeden of veranderen van gedrag is dus lastig met alleen argumenten.

Vaak denk je bijvoorbeeld pas aan afvalscheiding als het al te laat is en je je lege blikje cola bij het restafval in plaats van in de PMD-zak gooit. Voornamelijk omdat je het al jaren bij het restafval gooit. Maar misschien ook omdat je afgeleid was: de aardappels kookten bijna over en de oven piepte omdat de kip klaar is. Hoe dan ook was het even niet mogelijk je eigen gedrag bewust in de gaten te houden en te veranderen.

Hoe het komt dat we bijna nooit bewust nadenken over ons gedrag? Dit heeft te maken met de mate van je cognitieve capaciteit. Jouw cognitieve capaciteit bepaalt in hoeverre jij in staat bent je eigen gedrag in de gaten te houden, daarop te reflecteren en actief te veranderen als dat nodig is. Dat is best lastig als je afgeleid, weinig tijd, niet geïnteresseerd of moe bent. Stel je voor: je moet de hele dag álles wat je doet in de gaten houden, afwegen of dat de beste keuze is en daarna besluiten of je je gedrag gaat voortzetten of aanpassen. Dat is ontzettend vermoeiend. Alsof je ieder moment van de dag voor het snoepvak in de supermarkt staat. Ons brein heeft daarom verschillende ezelsbruggetjes bedacht om het allemaal makkelijker te maken: gewoontes en vuistregels. Op die manier hoeven we niet meer over alles na te denken, maar staat een groot deel van alles wat we doen al vast in ons onbewuste.  

Inzetten op het onbewuste

Dit wordt bevestigd door verschillende onderzoeken: tachtig tot negentig procent van alles wat we doen komt voort uit onbewuste invloeden en gewoontes. Er zijn dus veel meer openingen om gedrag op een onbewuste(re) manier te sturen dan alleen met voorlichting of bewustwording.

Voorbeelden zijn hier langzaam maar zeker steeds meer over te vinden. Zo wordt nudging bijvoorbeeld steeds populairder: het duwtje in de goede richting geven, zonder bepaalde keuzes weg te nemen. Door afvalbakken een meer opvallende kleur te geven, ‘nudge’ je mensen in de goede richting zodat ze hun afval netjes in de prullenbak gooien. Maar ook andere onbewuste invloeden worden steeds vaker ingezet om gedrag echt te veranderen.

Het stellen van een sociale norm (“Ongeveer 75% van de gasten in dit hotel gebruiken hun handdoeken meerdere dagen”), het aanpassen van de omgeving zodat men langzamer rijdt (Dick Bruna borden), of het toevoegen van een aantal rode chipjes zodat je niet meer onbewust een hele bus Pringles leeg eet.

Voorlichting in de ban?

Moet er dan alleen nog maar gecommuniceerd worden op ‘onbewust’ niveau? Sterker nog, moeten we voorlichting en bewustwording helemaal in de ban doen? Nee, absoluut niet. Zo lang jouw doelgroep bereid is te luisteren naar de boodschap en er ook iets mee wil en kan doen, kan voorlichting het gewenste effect hebben. Maar waarom zou je jezelf beperken tot puur en alleen het bewuste van mensen, als er veel meer mogelijk is op het onbewuste vlak?

 

 Bewust onbewust: over voorlichting, communicatie en gedrag