Van nudging naar numbing: hoe effectief en duurzaam is nudging?

elephant nudging

Nudging is hip and happening. Nudging is het aanpassen van de (fysieke) omgeving of situatie om het gedrag van mensen onbewust bij te sturen in de gewenste richting. Hierbij wordt echter geen beperking in de keuzevrijheid opgelegd, mensen kunnen nog altijd zelf hun keuzes maken. Maar hoe effectief is nudging eigenlijk? En hoe structureel wordt het gedrag veranderd daardoor?

Orgaandonatie

De laatste maanden is er veel stof opgewaaid omtrent orgaandonor registratie. Voorheen hadden mensen de keuze om zich aan te melden als orgaandonor. Verschillende instanties hielden zich dag in, dag uit, bezig met het werven van orgaandonoren. Met allerhande acties werd gepoogd meer orgaandonoren te werven. Op die manier konden mensen die op de wachtlijst stonden voor een orgaan eerder geholpen worden met een transplantaat. De standaard optie was om je actief in te schrijven. Dit heet ook wel ‘opt-insysteem’; mensen moesten moeite doen om orgaandonor te worden. Dit systeem wordt (waarschijnlijk) vervangen door het tegenovergestelde: een ‘opt-outsysteem’: je moet moeite doen om geen orgaandonor meer te zijn. De standaardoptie is dus dat je orgaandonor bent. In landen waar een opt-out geldt voor orgaandonatie is het aantal donoren dan ook vele malen hoger dan landen waar een opt-insysteem geldt.

grafiek met verschillen tussen opt-in en opt-out landen

Van roltrap naar toonladder

Het veranderen van de standaard optie kan een sterke ‘nudge’ in de goede richting zijn. Een andere bekende nudge is te zien in de ‘Piano stairs’ video (zie hieronder voor de video). In deze video is te zien hoe de treden van een trap worden omgetoverd naar pianotoetsen, inclusief geluid. De mensen die de trap nemen kunnen daardoor bij wijze van spreken een etude van Chopin spelen door simpelweg op de verschillende treden te gaan staan. In dit geval wordt het leuker gemaakt de trap in plaats van de roltrap te nemen, en dus ook om meer te bewegen. Dit is dan ook te zien in het filmpje: er wordt 66% meer gebruik van de trap gemaakt. De gedachte hierachter is dat als dingen leuk worden gemaakt, mensen ze ook eerder gaan doen.

Nudging als trukendoos?

Het veranderen van de standaardoptie en het leuk maken van bepaald gedrag kunnen sterke nudges zijn. Maar ook het laten opvallen van prullenbakken door middel van felle kleuren om zwerfafval tegen te gaan of voetstapjes op de grond van de supermarkt om je naar de biologische producten te leiden zijn technieken met veel potentie. Er is een ontzettend breed scala aan nudges te vinden met een half uurtje Googlen.

Maar hoe effectief zijn dit soort technieken, en in welke situaties werken ze wel of niet? Vele vragen over nudging blijven vaak onbeantwoord. Logisch ook, het is een grijs gebied en zonder onderzoek (vooral op de lange termijn) valt daar ook nog weinig over te zeggen. Juist doordat dit zo’n grijs gebied is wordt echter nog niet vaak diep genoeg in gegaan op de effectiviteit van bepaalde nudges. Vaak wordt gebruik gemaakt van de bekende ‘trucjes’, die overal waar maar een mogelijkheid is worden geplaatst. Deze trucjes bereiken vaak wel een effect, maar geen duurzame verandering.

‘Fun nudging’

Neem bijvoorbeeld het ‘leuk maken van gedrag’, zoals bij de pianotrap. Zoals gezegd is te zien dat 66% meer gebruik wordt gemaakt van de trap in plaats van de roltrap. Ontzettend mooie resultaten. Maar voor hoe lang blijft dit effect hangen? De kans is ontzettend groot dat wanneer je de pianotrap (bijna) dagelijks neemt, je de toonladder van C-majeur op een bepaald moment beu bent en dus niet meer met de trap gaat. Het effect van de nudge, het ‘leuk maken’ van het gewenste gedrag, dooft uit. De nieuwigheid is eraf, en dus werkt de nudge op lange termijn niet meer. Ditzelfde geldt bijvoorbeeld ook als je altijd Holle Bolle Gijs z’n “papier hier” en “dank u wel” zou horen bij het weggooien van afval. Het feit dat de pianotrap en Holle Bolle Gijs incidenteel en tijdelijk zijn maakt de kans op een duurzaam effect groter. We komen er namelijk niet dagelijks mee in aanraking, waardoor we er niet snel aan wennen en het effect dus niet snel uit zal doven.

In hoeverre een nudge op meerdere situaties toepasbaar is, kunnen we niet voorspellen. Wel kunnen we door goed te blijven kijken naar iedere situatie factoren identificeren die het effect van een nudge aannemelijker of juist minder aannemelijk maken. Een “fun nudge” kan bijvoorbeeld een groot effect bereiken op toeristische plekken, waar mensen op incidentele basis gebruik maken van een openbare ruimte, maar het kan ook volledig de plank mis slaan wanneer deze zelfde nudge bijvoorbeeld op kantoor wordt ingezet.

Het is daarom belangrijk om nudges te blijven evalueren en onderzoek te blijven doen naar wat het maakt dat mensen het gewenste gedrag niet vertonen. Pas vanuit daar kan gekeken worden naar wat hen dan wél zou overhalen het juiste gedrag te vertonen. Met andere woorden: een op maat gemaakte ‘nudge’ met meer achterliggende theorie en diepgang. Dit zal het gedrag veranderen voor de lange termijn, in tegenstelling tot een techniek of interventie uit een trukendoos en zonder onderbouwing.

 Van nudging naar numbing: hoe effectief en duurzaam is nudging?