80 procent van de lezers klikt hierop: hoe pas je sociale normen toe?

 

mensen in een winkelstraat

Eigenlijk zijn mensen net schapen: of je het nu bewust doet of niet, je volgt meestal het gedrag van andere mensen. Ken je bijvoorbeeld die situatie waarbij één iemand plotseling naar de lucht kijkt? Je zult zien dat veel meer mensen ineens naar boven gaan kijken. Maar waarom doen we dat eigenlijk?

Vanuit evolutionair perspectief is het erg voordelig om bij een groep te horen. De kans om te overleven is namelijk veel groter wanneer je bij een groep bent dan wanneer je helemaal alleen bent. Tegenwoordig is overleven op deze manier misschien minder relevant, maar de oerdrift om bij de groep te horen blijft bestaan.

Wanneer we het ‘juiste’ gedrag afleiden van het gedrag van de groep, noemen we dit de sociale norm. Veel reclames en andere campagnes maken gebruik van de sociale norm om mensen tot actie aan te zetten. Soms gebeurt dit echter op een manier die juist een averechts effect kan hebben. Kijk maar eens naar de poster hieronder.

blikjes

‘Maar 1 blikje, denken 2 miljoen mensen per jaar’, staat er op deze poster. Dit is een voorbeeld waarbij de sociale norm een averechts effect kan hebben. De poster geeft namelijk aan dat twee miljoen mensen per jaar een blikje op de grond gooien. Wat denk jij  als je dit ziet? De meeste mensen zullen het gevoel krijgen dat het niet uitmaakt als zij een blikje weggooien, aangezien toch al 2 miljoen mensen hetzelfde doen dit jaar.

Ook spotte ik deze afbeelding van een grote verzekeraar onlangs op twitter:

interpolisschijtcampagne

Deze afbeelding geeft aan dat het heel normaal is om je mobiele telefoon te gebruiken tijdens het rijden. Omdat zo veel mensen het doen, is het dus eigenlijk sociaal geaccepteerd. Jij kunt het dus ook wel doen.

Ook zijn er regelmatig reclames te zien waarin verkeerd gedrag wordt getoond. Bij reclames tegen mishandeling zien we mensen die worden mishandeld. Door het verkeerde gedrag te laten zien zorgen we er juist voor dat mensen meer van dit gedrag gaan vertonen!

Maar hoe zouden we de sociale norm wel op een effectieve manier kunnen toepassen om gedrag te veranderen?

Het vreemde is dat er maar weinig campagnes te vinden zijn die de sociale norm op de juiste manier toepassen. Jammer! Wel vond ik twee Engelse campagnes. Zie je hoe ze de sociale norm toepassen?

99procentlitter

’99 percent of young Londoners do not commit serious youth violence’, en ‘Take your litter home, other people do’.

Om te laten zien waarom deze toepassing van een sociale norm wel werkt illustreer ik het onderzoek van Goldstein en collega’s uit 2008. Zij vergeleken verschillende teksten op deurhangers met elkaar om het hergebruik van handdoeken in hotels te bevorderen. Hieronder zie je de drie verschillende deurhangers die werden gebruikt.

towelreuse

Bij de meest rechtse deurhanger ligt de nadruk op wat de andere gasten in het hotel hebben gedaan. Deze deurhanger bleek het meest effectief van allemaal en zorgde voor een toename in handdoekhergebruik van 53 procent. Wanneer de boodschap nog persoonlijker werd gemaakt door te zeggen dat 75% van de mensen in jouw kamer hun handdoek hadden hergebruikt, nam dit percentage nog meer toe.

We zouden de campagnes aan het begin van dit artikel dus kunnen verbeteren door de nadruk op het positieve te leggen. In plaats van te noemen hoeveel mensen hun blikje laten slingeren, kun je beter noemen hoeveel mensen hun blikje opruimen. En door de nadruk te leggen op de mensen die zonder mobiel autorijden, krijgen we meer mensen mee om dit ook te gaan doen.

Ben jij wel eens een campagne tegen gekomen waarbij de sociale norm werd gebruikt? En op welke manier werd dit toegepast?

 80 procent van de lezers klikt hierop: hoe pas je sociale normen toe?

1 Comment

  1. Peter | |

    De titel van deze blog is geweldig. Ik moest wel lezen

Comments are closed.